Wir lancieren den Meatlessmonday, weil wir wissen, dass kleine Schritte Mut für grössere machen, weil sich Bewusstsein im Tun bildet und festigt – und weil wir grosse Lust haben, unser Kampagnen-Repertoire für den Klimaschutz auszuspielen.
Kochen und Essen sind Gewohnheitssache. Gewohnheiten radikal zu ändern, ist schwierig. Deswegen setzt unsere Kampagne auf einen kleinen Schritt: Sie lädt dazu ein, am Montag kein Fleisch zu essen. Folgen 100'000 Personen dieser Einladung, reduziert sich deren Fleischkonsum um 1/7 (1 Wochentag), d.h. wir vermeiden einen Fleischberg von 750 Tonnen jährlich. Das erspart der Atmosphäre etwa 6'000 Tonnen CO2Aeq. Bei Kampagne-Kosten von Fr. 120'000 entspricht das einem Aufwand von Fr. 20.- pro Tonne CO2-Einsparung – es handelt sich also um low hanging fruit!
Das Klimaproblem des Fleischkonsums ist bekannt: Es betrifft jedoch nicht nur die Rinder, sondern auch die Hühnermast, die nur dank importiertem Soja möglich ist, das in direkter Konkurrenz zu Food crops angebaut wird – und die Zerstörung des Regenwaldes vorantreibt. Zudem verursacht die Massentierhaltung Tierleid in unfassbarer Dimension. Und der übermässige Fleischkonsum macht uns krank.
Der durchschnittliche Fleischkonsum hat sich in den letzten 20 Jahren nur wenig verändert, abgesehen von Verschiebungen zwischen den Sortimenten (weniger rotes, mehr weisses (Poulet-)Fleisch).
Unsere Kampagne gewinnt innert zwei Jahren 100'000 Personen in der Deutschschweiz für einen Meatlessmonday. Sie setzt auf Partnerschaften für die Reichweite am Point of Decision (Selbstbedienungsbuffet, Take-Away, POS im Detailhandel) und verstärkt die Aufmerksamkeit und die Glaubwürdigkeit dank Influencer:innen. Als Kampagnen-Hub dient eine Website, die stark auf die Wirkung fokussiert und sie anschaulich visualisiert: Wie viele machen schon mit, welchen Beitrag zum Klimaschutz leisten sie zusammen? Dank Social Media-Anbindung (Instagram und TikTok) erreichen wir auch die jüngere Bevölkerung direkt auf ihren Kanälen. Auf der Website animieren wir zum Austausch von Rezepten und Tipps für den Meatlessmonday.
Mit Aktionen auf der Strasse, beim Detailhändler und in Restaurants holen wir die ältere Zielgruppe ab und führen sie zur Website.
Unsere Kampagne basiert auf gesicherten Erkenntnissen aus der Umweltpsychologie und des Social Marketing. Deshalb setzten wir auf einen kleinen (ersten) Schritt, Wer ein Erfolgserlebnis (Selbstermächtigung) hat, wird sich mehr zutrauen, wird die Macht der Gewohnheiten eher in Frage stellen. "Wenn das andere schaffen, kann ichs auch!" Schliesslich öffnet sich bekanntlich mit einer klimafreundlichen Handlung auch ein Fenster für weitere Handlungsfelder (Mobilität, Konsum etc.).
Unsere Kampagne pusht Lösungen, unser Angebot ist: Neue Rezepte, Rückhalt der Community bei Schwächeanfällen, Kochtipps für den sonst ideenarmen Montag, Ausgleich zur Völlerei am Wochenende, Schonung des Haushaltbudgets und last, but not least: der persönliche Beitrag zum Klimaschutz.
Zur Realisierung setzen wir auf unseren Idealismus, auf aufgeschlossene Partner in der Systemgastronomie und im Detailhandel sowie auf die Anschubfinanzierung von climanow. Wir sind zuversichtlich, mit den Partnern in die Verlängerung zu gehen, wenn sich das Konzept bewährt.
Wir treten frisch, fröhlich und manchmal forsch auf, reden nicht lange um den Brei herum, passen uns aber dem Medium an. Für die Bildsprache setzen wir auf Illustrationen mit einer Prise Humor, ohne allzu foody zu wirken (wir wollen ja nicht die Insider:innen ansprechen).
